4A营销门

如今，越来越多年轻人在城市中独自打拼与生活，一个人面对着来自工作、生活的高压，随之而来的焦虑促使着TA们逐渐寻求生活和工作的平衡，迫切需要“放空”。“放空自己”已然成为了当代年轻人调节情绪的新方式。比如在小红书平台上，与放空有关的笔记就超过了58万篇。

这种“自我放空”态度，也和Nike新品Zenvy系列放空裤主打的“放空”概念不谋而合。洞察到这份趋势与关联性，Nike值新品上市之际，携手放空话题具有相当原生讨论度的小红书平台，主动拥抱女性群体，掀起了一场“放空女孩”热潮。

2月9日至2月26日期间，Nike联合小红书「流行黑话宝典」IP，以“放空女孩”为话题进行活动策划，打造兼具品牌基因与小红书特色的“放空”空间，并联动线下运动社团开展落地活动，与“放空女孩”们一起放空。

(资料图片仅供参考)

从线上到线下，从运动达人到穿搭博主，多维度的达人组合，多元化的种草内容，在小红书平台生态内搭建起垂直传播矩阵，形成了一套更多元、更精准的，适配于年轻人的营销语言，将放空裤的沉浸式超柔体感与放松在“自由”“无压力”的态度建立关联，让放空裤“裸感塑形0干扰”的产品卖点深入人心，从而实现产品使用价值和场景价值的深度透传。

截至活动收官，小红书xNike「放空女孩」活动在站内共获得1亿曝光，超13.5万用户参与活动，分享话题相关笔记1.6万篇，实现了品牌与产品心智的一次强力透传。纵观此次营销活动，也有许多值得其他品牌学习和思考的亮点。

1/精准洞察需求，引导站内热点趋势

当Z世代成为互联网主力军，他们开始寻求更个性化、更悦己的消费，也更加追求新鲜潮流的生活方式，品牌营销也在朝着更重视用户表达、内容好玩有趣的趋势发展。

在这样一种以用户心智为中心的营销环境中，营销成果不再依靠冷冰冰的数据去验证，如何让品牌更快、更深地与用户产生真实，有效的互动，即用户自发的进行参与、分享，就变得格外重要。

流行黑话宝典作为从小红书内容生态土壤中生长起来的IP，自上线以来，「流行黑话宝典」产出了一系列黑话词条，如「高效焕肤」、「新年兔系妆」、「高颅顶」，包括这期的「放空女孩」都是紧贴话题潮流的讨论热词。

每个词条下会附上一条流行公式，如放空女孩即为“拒绝干扰+聆听身心+独处自由”。随之展现的笔记素材，都是站内KOL呈现的优质内容，给予用户开启更多创作灵感，以引领站内传播热点趋势。

比如博主@大果大果赵大果 因为工作上”改不完的稿件”“回不完的消息”倍感压力，她选择在海南的小渔村“放空”一个月。不稳定的信号、封闭的渔岛反而让她获得了身体和精神的放松，在海浪中聆听自己的情绪，用放空来治愈生活上的琐碎。

博主@野生麒麟 在做博主三年以来，时刻要面对各种批判和恶意。她选择用骑行去发泄和放空，当她摒弃掉外界的声音，耳机里只有自己喜欢的音乐，把心交还给自己，放空成为她找回自己的最好方式。

此外，还有博主@我是安揪 面对工作压力要“发疯”时，会选择放下乙气、重拾硬气；博主@yuuue- 因为年后积压的工作疲惫不堪，用骑行去放松解压；博主@盐汽水阿姨 会用放空来及时制止负能量情绪；博主@185同学 在自己的小空间放空后，会感觉到一切没有那么糟；博主@卓言 也认识到独处和放松，是每个成年人的必修课。

这些真实的故事展现以及达人们自由洒脱的状态，引起无数网友共鸣。有人欣赏这些“放空女孩”不被定义、勇敢做自己的样子，也有人因为共同经历而感同身受，产生强烈的共情。

除了帮助“放空女孩”找到了群体归属感，Nike还为有放空需求的小红薯们准备了丰富的互动福利，参与H5互动赢取积分，即有机会兑换获得Nike Zenvy放空裤及Nike抽绳袋。丰富的奖励机制帮助品牌快速吸引用户，激发用户参与热情。且兑奖成功后用户的”晒单“，促使着活动的二次传播，最大程度上将“裸感塑形0干扰”的产品定位传达给到更多消费者。

2/精准触达用户群体兴趣，占据消费者心智

在各大品牌追逐年轻化的今天，以年轻人为主流消费人群的运动品牌，也在积极寻找和年轻人最为契合的沟通方式。

小红书作为内容种草社区以及高活跃度的青年生活方式平台，集合了众多潮流趋势以及大量个性鲜明的年轻人，他们更愿意去探索新事物与生活方式，而这与Nike Zenvy系列的“放空裤”的用户群体高度重合。

对于他们来说，产品不仅是一个商品，更是代表着一种文化符号和精神象征，年轻人不仅“以圈会友”，更愿意为“圈”买单，乐于在圈层中认识好品牌、看见好产品，这也是为什么Nike这次选择用小红书作为活动传播主阵地。

而「流行黑话宝典」作为小红书以洞察年轻人需求的长线IP，聚集了小红书丰富的站内资源，双方的合作帮助Nike拉拢到了更多的年轻用户。将一批追求自由与放松的“放空女孩”有效聚合，且通过「流行黑话宝典」引领站内流行趋势的IP定位，更是激发出多元化内容产出，本次合作不仅加强了品牌认知、占领目标消费者群体心智，更是进一步吸引潜在消费者，增加粉丝粘性，是形式新颖、又互惠双赢的一次合作。

3/深度洞察，与消费者建立情感链接

打造与用户之间的“情感链接”，是提升品牌忠诚度与品牌好感度的关键，如今越来越多的品牌聚焦当代女性，针对女性所处的环境和困境，传递品牌态度，向消费者展现品牌价值。

此次Nike X「流行黑话宝典」通过洞察场景和时代下的女性情感诉求，感知到当代年轻人被感情、生活、职场等各方压力所禁锢。本次传播，通过不同用户的放空故事，为更多普通消费者传达“放空”这一生活方式。而基于小红书平台内自有的友好社区分享氛围，也为消费者们提供了一个解压的社交场景——暂时自我放空，给自己一个释放压力、逃离焦虑的空间，为女孩们带来深度放空的情绪价值。

只有拉近与用户的情感距离，才能真实的唤起消费者情绪，产生更深层次的情感共鸣，深化目标群体对品牌的认同感，最终实现长期价值与口碑传播，与品牌形象的立体构建。

4/线下真实互动，带来沉浸式消费新体验

除了一系列线上动作，在2月9日-3月5日期间，Nike还联合运动社团共同开展了一系列线下活动，为“放空女孩”打造了一个专属的线下场域，覆盖北京、上海、广州、深圳、成都5个一线核心城市。

在线下互动场景中，来自Nike社群、活跃在各领域的优秀女性形成连结，相互聆听，彼此述说各自运动的故事，感受每个人的力量与自信，一起获取精神的自由与放松。

线下场景的真实互动，不仅满足了消费者的多元体验，可以高效沉淀优质用户，以保持用户的高度粘性，更能产生精神和情感上的共鸣，活动后的用户分享也可以进一步宣传品牌。

线上与线下的结合，让Nike以全渠道的优势，提升用户的体验来实现品牌持续收益。

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从Nike这次小红书营销案例我们可以发现，小红书平台真实的用户聚集形成了真诚友好的社区内容氛围，品牌借助小红书平台更容易和用户达成情感联结，而「流行黑话宝典」IP背靠平台生态，更是拥有得天独厚的天然的用户价值及内容价值。本次Nike与小红书的合作就为我们提供了一个很好的案例，对于品牌来说，仅仅只有曝光已经不足以捕获用户的注意力。

相比理性的功能决策，新生代消费群体更加注重真实的互动体验和情感联结。这就要求品牌真正理解年轻人的需求，去洞察他们的底层价值观。

长期留存的内容更是有着更明显的长尾效应，不仅可以激发长效转化，也能沉淀为品牌“内容资产”，助益长期的品牌心智巩固。这就是Nike的营销密码：用最真诚的沟通，触达消费者内心，将产品和潮流生活方式绑定，完成知名度的提升、美誉度的积淀和品牌力的不断强化。期待能够看到Nike更多有趣的营销玩法和值得品牌借鉴的营销亮点，让我们一起拭目以待！