“童话王国”的入场券越来越贵。

3月17日，上海迪士尼乐园宣布，为了更好地管理客流和保障乐园内游客体验，自2023年3月17日上午8:00起，上海迪士尼度假区将在各销售渠道暂停发售上海迪士尼乐园年编程卡。去年12月，上海迪士尼就曾发布消息称，自2023年6月23日起，乐园的四级门票将全部开始涨价，不同档位较现行票价上涨30元到60元不等。

(资料图片)

图源 / 上海迪士尼度假区官方网站

而就在前不久，华特迪士尼公司 （迪士尼） 发布了截至2023年1月1日的2023财年第一季度业编程客栈绩报告。其中，作为核心业务之一，迪士尼乐园、体验和产品收入为87.36亿美元，同比增长20.76%。公司将主题公园营业收入增长，归功于游客数量的增加和个人支出的增加所致。

值得注意的是，即使已经多次涨价，上海迪士尼的游客量依旧只高不低，每天维持在4万左右，在高峰节点，官方更是多次发布限流措施。更有甚者，凌晨2点就有游客开始排队，7点上海迪士尼的门口就已经人山人海。

而疫情缓解后，上海迪士尼涨价是迪士尼在中国发展的必然一步，尤其在出境游还未完全恢复之际，作为全球第二大主题乐园市场，中国市场承担起了迪士尼战略调整后的重要阵地。经历疫情重创，涨价成为迪士尼主题乐园恢复元气的方式。

迪士尼“变贵”了，还有多少人愿意买单?除了靠乐园“输血”，迪士尼的未来还能靠什么来支撑?

迪士尼乐园，还要涨价?

近日，华特迪士尼公司CEO罗伯特艾格在接受外媒采访时表示，迪士尼乐园的门票售价涨幅“过于激进”，引发了消费者的不满，会进行适当调整。但同时，他也表示，迪士尼乐园后续会继续涨价。

而后，上海迪士尼便发布消息称取消销售年卡。

取消年卡意味着什么呢?一位办理过上海迪士尼乐园年卡的用户向开菠萝财经介绍，上海迪士尼的年卡分为梦幻水晶卡、星光宝石卡和无限钻石卡三种，分别对应着不同的优惠，包括购物打折、提前入园、租赁童车、多次游玩机会等。如果是经常去迪士尼的人，办理年卡是非常合适的，一个月去一次，半年就回本了。

图源 / 上海迪士尼度假区APP

一位经常去迪士尼游玩的博主上迪可琦妈对开菠萝财经说，在她看来，上海迪士尼暂停发售年卡的原因有两点，首先是官方提到的，为控制人流量，缩短排队的时间，提高游客的体验感。

其次是为给6月份的涨价行动腾出“空间”。她表示，等门票调整后，“特别高峰日”票价将达到799元，和3999元的钻石卡相比，差距缩小到5倍。之前钻石卡无需预约随时可入园，而现在如果在特别高峰期不预约，也可能因人数限制无法入园，对钻石卡用户来说是一种变相降权。

与取消年卡同样引发关注的，是上海迪士尼今年6月要涨价的消息。

去年12月，上海迪士尼乐园宣布于今年6月23日起上调门票价格，其中“常规日”门票、“特别常规日”门票、“高峰日”门票、“特别高峰日”门票将分别上涨到475元、599元、719元、799元，比之前分别增加了40元、54元、60元、30元。

据了解，目前全球共有6个迪士尼乐园，无一例外，都经历了数轮涨价，从1971年的3.5美元涨到现在的159美元，除去通货膨胀的影响，价格增长了3871%，翻了40多倍。而上海迪士尼乐园自2016年开园以来，也经历了四轮涨价，平日门票从最初的370元涨到现在的470元。

如果50年里逐步涨价，还有人们消费水平提高的原因，那么疫情后迪士尼的提价，则体现着迪士尼急需“回血”的诉求。

疫情爆发后，作为全球最大的主题乐园，客流量下滑、部分项目关闭、关园停业等为迪士尼带来巨额亏损。数据统计，美国两家迪士尼乐园仅关闭半个月，损失达2亿美元，中国两大迪士尼关园两个月，也带来超1.75亿美元的损失。

2020年疫情爆发，与国内多数的主题乐园降价吸引游客不同，迪士尼在全球开始试探性涨价。除了门票的提价之外，还将之前的免费预约快速通道变为付费预约，以及部分热门项目的付费快速通过等。

当然，涨价的成果也是非常显著的。根据迪士尼财报显示，2020财年第一季度迪士尼乐园、体验和产品收入72.34亿美元，同比增长101.62%，被迪士尼CEO称为“公司历史上第二好的季度业绩”。2020财年第二季度，该业务更是由31.73亿美元升至66.52亿美元。哪怕是疫情期间，凭借涨价，迪士尼主题乐园营收翻超一倍，公司运营利润扭亏为盈。

作为迪士尼最大的海外市场，中国市场自然成了“输血”的来源之一。

上海迪士尼可谓是全球最会赚钱的一个迪士尼主题乐园。官方数据显示，成立五年时间，上海迪士尼乐园累计接待游客超8300万人次，实现旅游收入超400亿元，每年平均赚80亿，成为全球迪士尼乐园中营收最高的一个。

在宣布涨价后，上海迪士尼每天入园游客持续暴增。此前，上海迪士尼宣布重启“与迪士尼朋友近距离互动”活动，携程平台数据显示，消息发布仅半天，迪士尼门票热度环比前一日大增350%，周边酒店热度环比前一日大涨超过260%。

“疫情之前，上海迪士尼每天的游客量在3万左右，周末等节假日在5万左右。而现在平常的游客量可达到5万，节假日则会到7万、8万”，上迪可琦妈对开菠萝财经说，另外，游客中排队和玲娜贝儿拍照的人非常多，一般要等上5-9小时。开菠萝财经注意到，在迪士尼“乐园等候时间”小程序中，日排队人数最高可达60000。

文旅行业资深分析师李海强向开菠萝财经介绍，迪士尼主题乐园在全球已经形成了非常完备的定价策略。上海迪士尼会根据实际情况进行微调，此次上海迪士尼涨价，是迪士尼牢牢把控定价权的表现。

迪士尼乐园，靠什么赚钱?

最近有网友在社交平台上发帖称，凌晨2点上海迪士尼门口已经有人在排队了，凌晨4点门口前面已经人山人海。

对于凌晨去排队的人，有网友解释说，他们多是为了抢购迪士尼的玩偶，倒卖赚钱的黄牛。一位兼职做黄牛生意的博主在社交平台上写道，自己和男朋友排了12小时的队，买了8个玩偶，中午用1万6转卖了，一天净赚1万3。

用将近7倍价格购买迪士尼玩偶的人，其对迪士尼的热爱可想而知。

已经入坑两年的小邱向开菠萝财经说，只是单纯买玲娜贝儿玩偶，就已经花了5万多元，如果加上其他的周边产品，大约有7万元左右。她解释道，在所有的迪士尼IP形象中，玲娜贝儿知名度最高，常规款玩偶在淘宝售价259元左右，玩偶挂件单价在139元。但因为乐园中的IP纪念商品只在官方特定渠道销售，在线上部分商品的购买资格采用随机抽签的方法才能获得，产品非常稀缺，很难抢到。

开菠萝财经注意到，目前二手平台上一只常规款的玲娜贝儿玩偶，价格在2000元-3000元左右，围绕它的一系列周边产品包括包、披风、毛毯、发箍等价格在300-600元之间，最高溢价超百倍。

迪士尼主题乐园的其他IP周边也在不断“吸金”。《全球最有价值IP报告》显示，2021年全球最赚钱的10个IP中，迪士尼有5个，包括米老鼠和他的朋友们、星球大战、迪士尼公主、漫威电影宇宙等，年收入3110亿美元。

除了买周边，对于只是简单去迪士尼游玩的游客来说，需要付出的成本也在增加。目前，迪士尼主题乐园的收入主要分为乐园门票、乐园及体验项目商品与餐饮、酒店住宿与度假、授权商品及零售等。

一位上海迪士尼主题乐园的导游向开菠萝财经介绍，根据游玩的时间和条件，花费会有所不同。一般来说，只是简单游玩项目，不购物、不住宿的普通游客，花费在500元左右，而如果是快速打卡热门项目、观看烟花秀、购物、住宿等，每人花费会在3000元以上，五一、十一等旅游高峰期，人均花费5000元到10000元都是有可能的。

此外，上海迪士尼度假区APP中，除了出售门票之外，还包括酒店、餐券订购等内容。此外，乐园美食券、一日套票、早年套餐、二日票、早享卡、尊享卡等，价格也在百元到千元不等。

图源 / 上海迪士尼度假区APP

对于有住宿要求的游客，酒店方面，上海迪士尼分为上海迪士尼乐园酒店和玩具总动员酒店，每晚价格在1500元到5000元不等。当然，上海迪士尼周边的酒店会便宜一些，但大部分也在300-500元左右。

财报显示，迪士尼2022财年全年总营收为827.2亿美元，同比增长23%。其中，乐园与衍生品业务的收入为287.1亿美元，同比增长73%，营收水平已经恢复到疫情前。其中，第四财季营业利润为79.1亿美元，达到2021财年的15倍之多。

值得注意的是，另一条迪士尼的“第二条增长曲线”，也就是流媒体业务 （媒体和娱乐发行业务） 在2022年营收虽然提高了，但亏损额却在继续扩大，直到2023财年一季度，亏损达10.5亿美元。这也意味着，主题乐园业务正在为媒体和娱乐发行业务“输血”。

迪士尼的“童话”，不能只靠涨价

当然，不是所有人都能接受涨价。

网站Time2play去年对1927名“迪士尼乐园爱好者”进行的调查显示，有超过92%的人认为迪士尼乐园高昂的票价让普通家庭“负担不起”;近50%的受访者表示，由于门票价格上涨自己将推迟迪士尼乐园之旅;有68.3%的人称票价上涨让他们觉得乐园已经“失去了魔力”。

去年12月，迪士尼内部的一场人事变动，再次将迪士尼发展问题置于大众面前。据外媒报道，带领迪士尼走过疫情寒冬的任职CEO鲍勃查佩克突然被公司高管罢免，前任CEO罗伯特艾格被重新迎回。

对于罢免原因，业内人士分析认为，查佩克就任期间，迪士尼流媒体业务持续下滑，一系列涨价策略，也让迪士尼面临着越来越多的争议。

回归后的掌门人艾格也表示，疫情期间，查佩克用主题公园的涨价来弥补不断亏损的流媒体业务，这对两个业务的后续发展都是不利的，而且现在已经有游客对乐园提价后不变的服务提出质疑。

在此次上海迪士尼停售年卡消息发布后，很多反对者表示，目前迪士尼乐园的游玩项目体验并未有很大改善。

微博中网友对上海迪士尼年卡停售的评论

与此同时，关于迪士尼疯狂裁员的消息也是不绝于耳。彭博社的报道，3月28日，迪士尼启动首轮裁员行动，预计裁员7000人，据悉，迪士尼裁员总计将有三轮，裁员人数预计超13000人。这是迪士尼在2月份发布降本成效后的首次大规模调整。

业内人士认为，回归的CEO面临着巨大的企业发展压力，目前迪士尼的流媒体业务不仅看不到止亏的希望，还有可能在盲目的竞争中消耗掉自己仅存的流量。如果迪士尼主题公园在未来增长放缓，或者无法弥补流媒体损失，公司将面临无法扭转的生存危机。所以，CEO需要在极短的时间内调整迪士尼运营策略，使其走上正轨道，涨价会是捷径，但不是长久之计。

疫情过后，上海迪士尼成了“摇钱树”，但盯上主题乐园这块蛋糕的人越来越多。上海乐高乐园有限公司总经理陈洁业指出，中国已是全球主题乐园的第二大市场，增长还将继续。目前全球性的主题乐园基本已经完成在中国的布局，国内主题乐园的竞争环境也从蓝海过渡到红海。除了迪士尼之外，环球影城、乐高、欢乐谷、方特等头部品牌们，夹杂地方性的海洋馆、恐龙园、水上世界等中小主题乐园，都开始在游客体验感、品牌差异性、市场定位等方面进行提升。

奔向迪士尼乐园的年轻人们，让主题乐园迎来客流高峰，带动迪士尼业务快速复苏，但如果只是单纯涨价，没有服务和体验的提升，还会有多少人持续为“童话梦”买单?