来源/剁椒娱投

撰文/不空

(资料图片仅供参考)

元气森林，既要洋气，又要土气。

一直以日系清新风格为主的元气森林也开始整活了。在元气森林最新释出的一条主题曲宣传视频中，既不见95后流量小花的面孔，也没有90后顶流小生的加盟，反而请来了上世纪的师奶杀手——蔡国庆老师。

白色衬衣打底，再搭配上朴素的黄色毛衣，不得不夸一句，蔡老师依然保持着上世纪奶油小生的审美素养。按照时代惯例，蔡老师一开口自然就要送上三百六十五个祝福，叠加上五毛特效和高饱和度的画面配色，八十年代卡拉OK风的氛围感就成功拉满了。

当然，元气森林依然没有忘记“初心”，刚送完祝福，画风就开始极速跳转。蔡国庆灵活的肢体表演风格大概与印小天师出同门，挂历风格的背景图与元气森林轻松跳跃的主题曲结合更是硬生生让人品出了一种“城乡结合部”的气质。

元气森林这次的土味营销，放到整个营销圈都是非常炸裂的程度。

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“土气森林”变形记

可以负责任地说，元气森林之所以选择和蔡国庆合作，当然离不开蔡老师的个人努力。

首先要提到的自然是蔡国庆在中老年群体中的流量“统治力”。凭借二十二次登上春晚舞台的实绩，浓眉大眼的蔡国庆是当之无愧的妈辈顶流。举一个形象的例子来看，如果将蔡老师官宣婚讯的消息放到现在，大概要在微博热搜榜上屠榜三天三夜。

而中老年群体恰恰是元气森林这个年轻消费品牌的“盲区”。此前，靠着互联网营销起势的元气森林不管是品牌定位还是营销策略都保持着鲜明的年轻化风格。“0糖0脂0卡”迎合的是年轻群体塑形瘦身的消费趋势，而谷爱凌、易烊千玺等代言人更是在年轻受众群体中拥有不可撼动的吸引力。不难看出，选择和蔡国庆老师合作，元气森林是在有意补足受众画像同质单一的短板。

为了博得中老年群体的喜爱，元气森林也是下足了功夫。看着满屏年代感十足的视觉风格，合理怀疑广告策划在“相亲相爱姐妹群”中卧底了两个月才参悟出这种“大俗即大雅”的审美。

在一众妈辈顶流中，蔡老师的神奇之处还在于，不仅在中老年群体中有着极强的号召力，还经常踩在年轻网友的梗上蹦迪。

比如，在蔡国庆和元气森林首次结缘的综艺节目——《元气满满的哥哥》中，蔡国庆作为常驻嘉宾，不仅没有端着老艺术家的架子，反而放飞自我，频频爆梗。一曲《吸元气之歌》成为节目中的经典名场面之一，和嘉宾互动中不时爆出的“虎狼之词”也让这名老艺术家添了不少网感。

令网友津津乐道的还有蔡国庆自创的搓脸操，“搓搓搓，我是保鲜的小鲜肉。搓搓搓，小鲜肉，要保鲜。”几句质朴的歌词虽然令人脚趾抠地，却也极具传播优势，甚至成为蔡国庆的个人标签。这个搓脸操更是在这次合作中再次被提及，侧面证明了元气森林这次的风格虽然跑偏了一些，但依然重视爆梗能力。

值得一提的是，针对元气森林这次年代感十足的土味营销，一身反骨的年轻人依然选择用娱乐化的语言体系进行解码，反而在一定程度上稀释了品牌价值。对此，元气森林不知该喜还是该忧，我们也只能从官方点赞态度中窥得一二了。

官方选择性点赞，意味深长

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元气森林需要“土味传播”吗？

品牌的土味营销的目的十分明确，无非就是为了打破品牌与大众市场的壁垒，扩大受众群体，增强品牌认知。对于消费品来说，占据主流大众市场才是提高核心竞争力的关键。

具体到饮品这一赛道中，椰树就是大搞土味营销的经典案例。椰树将多年如一的审美风格从产品包装贯彻到直播间中，靠着朴素的审美，这个坚守在中低端的品牌成功吸引到了一批年轻受众，算得上是靠着一腔土味打开了一片市场。

实际上，元气森林早就开始尝试撕下高端的标签，主动缩短与大众市场的距离。2021年春节期间，元气森林就改变了日系清新的包装设计，推出了红色系的“福气瓶”。红色的主色调契合国人的色彩偏好，而“福气”二字更是突出了节日氛围，虽然少了几分高级设计感，但是却十分接地气。

这次元气森林的土味营销把步子迈得更大，显然也是想复制椰树的经验，打开受众市场。不过，一向聚焦在高端和潮流方向的元气森林走得通土味传播这条路径吗？

在沉淀多年的品牌认知中，小清新一直是元气森林始终强调的品牌调性，主打的气泡水概念也顺利切割出了一条饮品赛道，成为了大众消费品的类目之一。但是，当小清新想要自降格调，玩起土气，显然就会与大众认知区隔过大，出现认知上的反差感和违和感。因此，不少受众也对这条土味视频发出了质疑声，“尴尬”、“好土”等评论反应出元气森林这场土味营销的步子似乎迈得太大了。

对于元气森林而言，颇具传播效果和趣味性的土味营销理应是一场品牌与年轻人沟通和互动的方式，不仅能够打破圈层，更能够进一步深化品牌认知，形成品牌口碑的正向循环。不过，与平民品牌椰树、海澜之家相比，主打健康概念和社交氛围感的元气森林还要额外面临损害品牌格调的风险。

玩梗也好，趣味营销也罢，一切营销策划自然要建立在品牌的立身格调之上，盲目复制洗脑样本虽然能在短期形成一定的传播效果，但也要从长期视角出发，思考其对品牌调性的反噬。对于当下的元气森林而言，品牌关注度不再是第一诉求，如何以更高级的方式在品牌格调和玩梗互动上寻找平衡才是更值得思考的问题。

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